Gemeinsam ist besser als einsam - Online-Marketing-Software gezielt auswählen

Durch die Digitalisierung notwendige gewordene Kundenzentrierung verändert Marketing und Vertrieb signifikant. Dies hat auch Konsequenzen für KMUs bei der Software-Auswahl.

Wo liegen die Vor- und Nachteile von All in One-Marketing Software Plattformen gegenüber integrierten Software-Einzellösungen?

Beide Software-Ansätze haben Stärken und Schwächen: All in One-Marketing Software Plattformen, bekannt unter dem Begriff „best of suite“, und integrierte Einzellösungen, bekannt als „best of bread“. Je nach Unternehmensgröße, Organisationsform und Unternehmensausrichtung, macht der ein oder der andere Softwareauswahl-Ansatz mehr bzw. weniger Sinn. Eine Unterteilung der Software-Ansätze in gut und schlecht hilft nicht weiter. Daher ist es sinnvoll, für die Software-Auswahlkriterien zunächst die Unternehmensgröße und Unternehmensorganisation mit einzubeziehen, um dann auf dezidierte Funktionen zu achten, die für eine zielgerichtetes Marketing wesentlich sind.

Klein- und mittelständische Unternehmen (KMU) haben andere Bedürfnisse als Großunternehmen oder Konzerne. Im Folgenden betrachten wir ausschließlich Entscheidungskriterien im Sinne des Nutzens, die für KMUs relevant sind. Zum besseren Verständnis sei darauf hingewiesen, dass wir KMUs gemäß der Definition der Europäischen Union (EU) Unternehmen verstehen. Diese haben dieser Definition zur Folge nicht mehr als 250 Mitarbeiter und einen Jahresumsatz von maximal 50 Millionen Euro. Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs haben KMUs, wie andere größere Unternehmen auch, die betriebswirtschaftlichen Notwendigkeit Kosten zu sparen und Gewinne zu verbessern. Dadurch entsteht zunehmend Bedarf, manuelle und voneinander losgelöste Vorgänge zu vereinen und zu digitalisieren. Das historisch bedingte Wachstum der Unternehmens-Softwarelandschaft beeinflusst die Entscheidung entweder in bestehende Systeme weiter zu investieren oder einen Neustart zu wagen. Gemäß dem Motto „never change a running system“ vermeiden viele KMU-Entscheider radikale Veränderungen durch einen umfassenden Softwareneubeginn.

Die Auswahl der passenden Software richtet sich nach Unternehmensgegebenheiten

Welche Softwarelösung sich für KMUs lohnt, lässt sich nicht pauschal beantworten. Eine Entscheidung zu treffen, gelingt nur unter der Betrachtung folgender Punkte:

• Arbeitsorganisation - und Unternehmensprozesse
• Unternehmensausrichtung
• Höhe des IT-Budget
• Aktualität und Entwicklungsgeschichte der Unternehmenssoftware 
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• Arbeitsorganisation und Unternehmensprozesse stellen mitunter unüberwindbare Hürden für die Anschaffung neuer Software dar. Welcher Unternehmer will schon die „heilige Kuh“ anfassen und um im Bild zu bleiben, andersfarbig anmalen? Letzen Endes soll Software optimalerweise die bestehende Arbeitsorganisation und die Unternehmensprozesse 1:1 abbilden. Diese Möglichkeit stößt an ihre Grenzen, wenn bestehende Organisationsformen veraltet sind und wenn für deren digitale Abbildung keine passende Software im Markt (mehr) verfügbar ist. Andererseits ist es oftmals auch sinnvoll, mit Hilfe von neuer Software Arbeitsabläufen zu verbessern und Organisationsformen zu über denken oder anzupassen.
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• Große Unternehmen und Konzerne sind vergleichbar mit einem Supertanker. Will der Kapitän eine Veränderung herbeiführen, dauert es eine Weile, bis die Kursänderung vollzogen ist. KMUs sind eher mit einem Sportboot vergleichbar. Doch mitunter leiten auch Sportbootkapitäne Kursänderungen erst mit einiger Verzögerung ein. Anpassungen der Unternehmensausrichtungen sind jedoch von Zeit zu Zeit unumgänglich, um im Wettbewerb bestehen zu können. Klassische Veränderungen am Markt sind: Digitalisierung von Geschäftsmodellen und neue Technologien, neues Kundennutzungsverhalten in Bezug auf Produkte und Kommunikationsansprüche, vor allem im B2C. Dies stellt die Agilität und Anpassungsfähigkeit von Unternehmen auf den Prüfstand.
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• Die Höhe IT-Budgets wird von vielen Unternehmen trotz oder gerade wegen der Covid-19 Pandemie erhöht. Laut techconsult planen 40 Prozent der Unternehmen ihre IT-Budgets zu erhöhen. Die geplanten Budgetsteigerungen liegen bei dreiviertel der Unternehmen bei bis zu 19 Prozent mehr als bislang. Jedes fünfte Unternehmen plant sogar eine Erhöhung von mindestens 20 bis 30 Prozent. Es wundert nicht, dass Unternehmen, um Kosten zu sparen immer häufiger auf cloudbasierte Infrastruktur umsatteln. Allerdings ist das Misstrauen von KMUs diesbezüglich groß, vor allem in Hinblick auf die Sicherheit ihrer Daten. Egal, ob eigene IT-Infrastruktur oder cloudbasiert. Die Notwendigkeit in IT zu investieren ist erkannt, um im Wettbewerb nicht zurückzufallen. Moderne Software ermöglicht es nicht nur Skalierungseffekte zu erzielen, sondern auch Kosten zu reduzieren.
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• Mit der Pandemie wurde auch KMUs vor Augen geführt, wie anfällig ihr Geschäftsmodell ist, wenn die Digitalisierung nur teilweise und nicht umfänglich umgesetzt ist. Selbstverständlich lassen sich nicht alle Geschäftsmodelle digitalisieren. Allerdings ist dies für einige Unternehmensbereiche möglich. Vertrieb und Marketing sowie Kommunikation sind drei Beispiele in denen der Einsatz von Software Vorteile im Sinne von Effizienz und Effektivität bringen kann. Vorausgesetzt, es besteht eine Softwarelandschaft, die den modernen Anforderungen von Datenkonsistenz und Datenauswertbarkeit gewährleistet. Gründe für veraltete Unternehmenssoftware sind vielfältig: die Software genügt nicht mehr den Organisationsanforderungen des Unternehmens, Erweiterung des Funktionsumfangs und notwendige Anpassungen schaffen einen uneinheitlichen Software Quelltext, welcher erneut zu Fehlern führt. Dies verlangsamt und verkompliziert die Nutzung.

Fragen für Entscheider 

1.  Welche Software ist die richtige für bestehenden Prozesse und welche Verbesserung bringt eine neue Software mit sich?
   Insbesondere bei der Marketing und Vertriebs-Softwareauswahl gilt es vereinfacht gesagt, eine grundlegende Entscheidung zwischen „best of suits“ und „best of bread“ zu treffen. Neben diesen beiden Software Kategorien gibt es noch zwei weitere Optionen: Auswahl nach dem Prinzip der Kanal-Exzellenz und Individual-Lösungen - letztere sind sehr kostspielig. Ist die Software gefunden, die die bestehenden betrieblichen Prozesse abbildet, ist der erste Schritt getan. Gibt es diese nicht oder nur unzureichend, sollte erwägt werden, Veränderung an Ablauf- und Arbeitsprozessen vorzunehmen
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2. Macht es Sinn, betriebliche Prozesse entlang des Software-Workflows neu zu definieren?
   Dies ist abhängig davon, ob der Software-Workflow geeignet ist, die Erfüllung von betrieblichen Zielen zu verbessern, zu vereinfachen und zu beschleunigen. Sollte dies der Fall sein, empfiehlt sich eine Veränderung der Arbeits- und Ablauforganisation.
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3. Wie binde ich Mitarbeiter ein, damit sie die Veränderung mittragen und annehmen?
   Je nach Umfang der Softwareveränderung macht es Sinn, die Implementierung in einem Change-Management Prozess zu gestalten und umzusetzen. Inwieweit die Mitarbeiter der betroffenen Bereiche bereits bei der Software-Auswahl mit einbezogen werden, ist abhängig von der Unternehmenskultur und dem Führungsstil.

„Best of bread“ versus „best of suite“ – grundlegend unterschiedliche Philosophien

Software entfaltet positive Effekte, nämlich Kostenreduktion und bessere Performance, wenn sie einen Prozess abbilden kann. Die Auswahl von Software erfolgt in der Regel nach dem Prinzip „best of bread“ oder „best of suite“.

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„Best of bread“ – das beste von verschiedenen Anbietern

Bei „best of bread“ wird die jeweils beste Einzellösung für einen dezidierten Anwendungsbereich gewählt. Einzelsoftware besticht vor allem durch Agilität und Flexibilität. Erzielung von Synergien im Bereich der wirtschaftlichen Effizienz und bei der Datenauswertung und -optimierung gelingt bei der „best of bread“ Software Ansatz mit Hilfe von bidirektionalen Schnittstellen, sogenannten APIs. Die dadurch entstandene Softwarelandschaft bildet die betrieblichen Prozesse ab. Das bedeutet in der Regel, die Gruppierung um eine zentrale Softwareeinheit herum, z. B. ein Produktinformationssystem (PIM), oder ein Warenwirtschaftsystem, oder einen zentralen Datenspeicher (DAM), oder eine zentrale Kundendatenbank (CRM).

Die für die so eben beschriebene Softwarelandschaft notwendigen APIs, gelegentlich scherzhaft mit „Alle Probleme Inbegriffen“ betitelt, sind ein Code, der die Zugangspunkte für den Server regelt und die Kommunikation ermöglicht. Bei präziser Programmierung wird der Datenaustausch zwischen verschiedenen Systemen um ein Vielfaches beschleunigt und vereinfacht. Doch sind diese Schnittstellen mitunter sehr anfällig, wenn eine damit verbundene Software herstellerseitige Updates bekommt. Änderungen an APIs vorzunehmen, benötigt Zeit und verursacht Kosten - unabhängig davon, ob dies eine Digitalagentur oder Mitarbeiter inhouse erledigen.

„Best of suite“ – eine Plattform für alle Fälle

Unter dem "All in One Software Ansatz", auch „best of suite“ Ansatz genannt, versteht man den Verbund von integrierten Einzellösungen in einer Plattform. Diese übernehmen verschiedenste Funktionen in einem Softwarepaket mit unterschiedlichen Aufgaben und Bestandteilen. Diese Software Suits werden vor allem von Anbietern wie z.B. SAP, Adobe, Hubspot und Microsoft angeboten. Daneben gibt es mittlerweile eine Reihe kleiner Anbieter, die Spezial- und Branchenlösungen bereitstellen, wie z. B. PinkBridge, Getresponse oder Personio.

All in One Software-Plattformen haben gegenüber miteinander verbunden Einzellösungen unschlagbare Vorteile. Sie ermöglichen einen nahtlosen Workflow, reduzieren den Workload und ermöglichen einen hohen Grad an Automatisierung. Sie liefern übersichtlich aufbereitete Kennzahlen und damit einen sehr guten Überblick über Erfolg oder Misserfolg z.B. einer Marketing- oder Vertriebskampagne. Softwaretechnisch laufen sie sehr stabil und benötigen somit kaum Pflege durch die IT-Abteilung. Alle notwendigen Aufgaben. z.B. von Marketing und/oder Vertrieb können von einer Software-Suite abgebildet werden. Sie bereiten meist weniger Integrationsprobleme als integrierte Einzellösungen. Anbieter stellen verschiedene, modular aufgebaute Softwarelösungen in einem Paket zusammen und sorgen für die einwandfreie Funktionalität und für einen integrierten Datenaustausch. Das Management der Suite Bestandteile, Software Module genannt, erfolgt durch ein zentrales Backend, das Daten und Aufgaben rollenspezifisch zur Verfügung stellt. Alle Software Module greifen auf dieselben Daten zu, was eine höhere Datengenauigkeit und eine schnelle Anpassung an digitale Veränderungen ermöglicht. Weiterer Vorteil: Unternehmen haben nur einen einzigen Anbieter für Vertrieb und Support - das spart Zeit und Ressourcen. Durch die hohe Integration der Software Module untereinander und den geringeren Abstimmungsaufwand ist die Software, zumal falls cloudbasiert, schnell zur Verfügung und einsatzbereit.

Vor- und Nachteile, die zu beachten sind

Einige Vor- und Nachteile gilt es bei beiden Softwareauswahl Ansätzen zu beachten.

All in One Software-Plattformen lassen sich je nach Anbieter und Funktionsumfang nur begrenzt mit bereits vorhandener Software kombinieren. Allerdings bieten viele Anbieter von Software-Plattformen mittlerweile standardisierte Schnittstellen oder im Rahmen eines „professional service“ deren maßgeschneiderte Programmierung an. Nachdem Plattformen für einen spezifischen betrieblichen Aufgabenbereich konzipiert sind, z.B. Marketing und/oder Vertrieb, gilt es zu prüfen, ob diese zu den eigenen Anforderungen passt. Mit einer Plattform bindet sich ein KMU an einen Anbieter. Dies schränkt auf den ersten Blick die Flexibilität ein und macht abhängig – von Preiserhöhungen, vom Umfang der angebotenen Funktionen, von der Weiterentwicklung der Software und von der Servicequalität. Mit der Softwareauswahl verhält es sich wie mit der Ehe – „drum prüfe, wer sich ewig bindet“.

Genauer betrachtet ist die Bindung an einen Plattform-Anbieter davon abhängig, wie stark die Kundenorientierung des jeweiligen Software-Anbieters ist. Professioneller Anbieter von KMU-Software achten darauf, ihre Kunden in die Weiterentwicklung der Software-Plattform einzubeziehen. Dies gelingt sehr gut über digitale Boards, auf denen Software-Anbieter ihre Softwareentwicklungs-Roadmap mit ihren Kundenteilen teilen. Es gibt sogar Softwareanbieter, die ihre Kunden per Voting darüber abstimmen lassen, welche neue Funktionen Priorität haben und in den nächsten Entwicklungsabschnitten umgesetzt werden.

Die Strategie der integrierten Einzellösung zeichnet sich insbesondere durch Agilität und Flexibilität aus. Das äußert sich in einer kurzen Implementierungsdauer für die einzelnen Lösungen sowie flexiblen Anpassungen an neue oder nicht mehr benötigte Prozesse. Gerade Unternehmen mit einer hohen Dichte an digitalisierbaren Prozessen bevorzugen diesen Ansatz. Die Abhängigkeit von einem einzelnen Anbieter ist vielfach geringer als bei einem All in One Marktanbieter. Gegen einen Best-of-Breed-Ansatz kann hingegen die vielen Lizenzkosten sprechen. die für jede einzelne Technologie benötigt werden und im Vergleich zu einem Best-of-Suite Ansatz in der Regel höher ausfallen. Hinzu kommen noch die Kosten zur Schnittstellen-Programmierung und Pflege. Gerade für KMUs kann die Kostenfrage ein wichtiger Faktor sein. Bedacht werden muss auch die Projektkomplexität, die im Falle einer Einführung größere interne Aufwände mit sich bringt

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Fazit 

Grundsätzlich sollte vor einer Software Aktualisierung oder Neueinführung eine ganzheitliche und langfristig ausgelegte Digital-Strategie vorhanden sein. Die Softwareauswahl sollte sich an dieser orientieren und nicht umgekehrt. Als Auswahlkriterium ist es empfehlenswert auf folgendes zu achten: je fachspezifischer ein Prozess, desto wahrscheinlicher ist die Notwendigkeit einer Einzellösung. Bei nicht fachspezifischen betrieblichen Prozessen, wie z.B. im Marketing, Vertrieb und in der Kommunikation empfiehlt es sich für KMUs in der definierten Unternehmensgröße auf den "best of suite" Ansatz zurück zugreifen:

Erstens, die Software-Plattform ist preisleistungsattraktiv – man erhält einen erprobten und technisch funktionalen Workflow, der kaum fehleranfällig ist und besser als beim „best of breed“ Ansatz geeignet is, zusätzlich die Workload zu reduzieren. Die Lösungen sind aufgrund von nur einer Einzellizenzen zudem erheblich günstiger.

Zweitens, die Datenkongruenz ist bei allen Anwendungsmodulen gewährleistet. Ebenso die Datenauswertung und -analyse ist z.B. bei Marketing, Vertriebs- und Kommunikationsplattformen auf Knopfdruck für einzelne Module bzw. Kanäle, aber auch gemeinsam für alle Kanäle zusammengefasst abrufbar.

Drittens, moderne All in One Suits sorgen aufgrund ihrer funktionalen Zusammensetzung für eine Stärkung der Zusammenarbeit von oftmals noch getrennten Arbeitsbereichen, wie z.B. Marketing und Vertrieb und sorgen somit für mehr Effizienz und Effektivität.